ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانههای اجتماعی شرکتهای دانشبنیان
کلمات کلیدی:
مشارکت مشتری, بازاریابی رسانههای اجتماعی, شرکتهای دانشبنیان, نظریه دادهبنیاد, همآفرینی ارزش, بازاریابی دیجیتالچکیده
هدف پژوهش حاضر ارائه مدل پارادایمی مشارکت مشتری در بازاریابی رسانههای اجتماعی شرکتهای دانشبنیان با تأکید بر شناسایی شرایط، راهبردها و پیامدهای مؤثر بر این پدیده بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت، کیفی و مبتنی بر نظریه دادهبنیاد نظاممند انجام شد. جامعه پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی حوزه بازاریابی دیجیتال، مدیران و کارشناسان ارشد شرکتهای دانشبنیان و متخصصان فعال در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی بود. مشارکتکنندگان به روش نمونهگیری هدفمند و نظری انتخاب شدند و فرایند نمونهگیری تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. دادهها از طریق ۱۷ مصاحبه نیمهساختاریافته عمیق گردآوری شد. مصاحبهها پس از ضبط و پیادهسازی کامل، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. برای مدیریت دادهها از نرمافزار MAXQDA استفاده شد و بهمنظور اطمینان از اعتبارپذیری، انتقالپذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری یافتهها، معیارهای لینکلن و گوبا به کار گرفته شد. تحلیل دادهها به استخراج مدل پارادایمی مشارکت مشتری در قالب شش بعد اصلی شامل شرایط علّی، پدیده محوری، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، راهبردها و پیامدها منجر شد. در مجموع، ۶۸ مقوله کلیدی شناسایی و سازماندهی گردید. یافتههای تحلیلی نشان داد که مشارکت مشتری در بازاریابی رسانههای اجتماعی شرکتهای دانشبنیان پدیدهای چندبعدی، پویا و فرایندی است که تحت تأثیر همزمان عوامل محیطی، فناورانه، سازمانی و ادراکی شکل میگیرد. شرایط علّی شامل پویایی بازار دیجیتال، تغییر انتظارات مشتریان، تصمیمگیری دادهمحور و ضرورت تعامل دوسویه بود. شرایط زمینهای شامل زیرساخت دیجیتال، آمادگی فرهنگی و سازمانی و حمایت نهادی بود و شرایط مداخلهگر در قالب محدودیتهای فناورانه، فشار رقابتی، ضعف سرمایه انسانی دیجیتال، موانع فرهنگی–حقوقی و نگرانیهای مرتبط با امنیت دادهها ظاهر شد. راهبردهای اصلی شامل توسعه تعاملات چندکاناله، توانمندسازی سرمایه انسانی دیجیتال، تولید محتوای ارزشآفرین، شخصیسازی تجربه مشتری، مدیریت دانش مشتری و همآفرینی ارزش بود. پیامدهای مدل نیز در قالب وفاداری پایدار مشتری، ارتقای سرمایه برند، تصویر مثبت برند، ارزشآفرینی مشترک، هوشمندی سازمانی و مزیت رقابتی پایدار تبیین شد.
دانلودها
مراجع
Aliyari, M. (2024). Developing a model of social media marketing strategies to increase customer engagement. International Journal of Advanced Research in Humanities and Law, 1(4), 1-8. https://doi.org/10.63053/ijrel.27
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing (8th ed.). Pearson UK.
Chesbrough, H. (2020). Open Innovation Results. Oxford University Press.
Costanza, F. (2018). Social media marketing and value co-creation: A system dynamics approach. In I. Management Association (Ed.), Digital Marketing and Consumer Engagement: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 609-634). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-5187-4.ch031
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior. Journal of Strategic Marketing, 27(3), 1-20.
Garrido-Moreno, A., Garcia-Morales, V. J., King, S., & Lockett, N. (2020). Social media use and value creation in the digital landscape: A dynamic-capabilities perspective. Journal of Service Management, 31(3), 313-343. https://doi.org/10.1108/JOSM-09-2018-0286
Giones, F., & Brem, A. (2020). Digital technology entrepreneurship: A definition and research agenda. Business Horizons, 63(3), 313-323.
Hadjikhani, A., Lee, J. W., & Ghauri, P. N. (2022). Marketing in emerging markets: A relationship perspective. International Business Review, 31(1), 101913.
Hosseini, M., Dadkhah, M., & Gheisari, M. (2022). Social media marketing in Iran. Journal of Islamic Marketing, 13(1), 45-62.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Dalla Pozza, I. (2023). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(1), 1-25.
Michalke, S., Lohrenz, L., Siemon, D., Lattemann, C., & Robra-Bissantz, S. (2022). Design knowledge for digital business ecosystems: Towards design principles for digital engagement platforms. In Handbook on Digital Business Ecosystems. Edward Elgar Publishing. https://www.elgaronline.com/view/edcoll/9781839107184/9781839107184.00019.xml
Nazari Ghazvini, S., Nazari, E., Salleh, N. Z. M., & Baharun, R. (2024). The role and application of artificial intelligence in neuromarketing research based on electroencephalography (EEG). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 14(12), 1556-1567. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v14-i12/24111
Nazari Ghazvini, S., Vakil Alroaia, Y., & Baharon, R. B. (2023). The study of electroencephalography (EEG) in neuromarketing research, consumer behaviour and performance method: A systematic analysis. Journal of System Management, 9(4), 185-204. https://doi.org/10.30495/jsm.2023.1983505.1805
Nazari Ghazvini, S., Vakil Alroaia, Y., & Baharon, R. B. (2025). EEG-based analysis of consumer neurological responses to energy drink brands: A cross-cultural study in Iran and Malaysia. International Journal of Body, Mind and Culture, 12, 54-63. https://doi.org/10.61838/ijbmc.v12i4.881
Paul, J., Ueno, A., Dennis, C., Alamanos, E., Curtis, L., Foroudi, P., Kacprzak, A., Kunz, W. H., Liu, J., Marvi, R., Nair, S. L. S., Ozdemir, O., Pantano, E., Papadopoulos, T., Petit, O., Tyagi, S., & Wirtz, J. (2024). Digital transformation: A multidisciplinary perspective and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13015. https://doi.org/10.1111/ijcs.13015
Saremi, Y., Aghaei, M., Esfidani, M. R., Hasangholipour, T., & Ansari, M. (2024). Providing digital marketing model with customer participation approach with intervening role of knowledge management. International Journal of Knowledge Processing Studies, 4(2), 148-167. https://doi.org/10.22034/kps.2023.410230.1154
Shadzad, V., Naami, A., Kimasi, M., & Azad, N. (2025). Designing a digital content marketing model with a customer engagement approach in commercial banks. Business, Marketing, and Finance Open, 2(1), 150-160. https://doi.org/10.61838/bmfopen.2.1.14
Sheth, J. (2021). New areas of research in marketing. Journal of Marketing, 85(1), 1-30.
Sthapit, A., & Vaidya, R. (2024). Social media marketing as a catalyst of digital transformation of business operations. Journal of Business and Social Sciences Research, 9(2). https://doi.org/10.3126/jbssr.v9i2.72405
Vakil Alroaia, Y., & Nazari Ghazvini, S. (2022). Designing and explaining a model for creation and development of knowledge-based cooperative companies with a mixed qualitative-quantitative approach. Journal of Applied Research on Industrial Engineering, 9(3), 291-311. https://doi.org/10.22105/jarie.2021.283145.1315
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 46-67.
Verma, N. (2024). Beyond likes and clicks: Empowering role of social media marketing in value creation. The Scientific Temper, 15(1), 1888-1896. https://doi.org/10.58414/SCIENTIFICTEMPER.2024.15.1.41
Zadegan, H., Aghaei, M., Esfidani, M. R., Hasangholipour, T., & Ansari, M. (2023). Designing and explaining the digital marketing model with the approach of customer experience management (CEM). Journal of System Management, 9(3), 61-76.
دانلود
گاهشمار انتشار
- ارسال
- بازنگری
- پذیرش